"按照正常區(qū)域強勢品牌的發(fā)展節(jié)奏，三年后企業(yè)銷售規(guī)模應(yīng)該在6億元左右，如果品牌張力比較好，做到8億元也是很有可能的"。

　　"那么，實現(xiàn)這個目標上我們該怎么運作呢？"

　　"這是個大問題，簡單說就是做好兩個加法，一是增加億元區(qū)域市場的個數(shù)，二是增加億元單品的個數(shù)"！

　　上個月，有一位企業(yè)界朋友問筆者，說他正在做今后三年的銷售規(guī)劃，目前該企業(yè)的規(guī)模在3億元左右。所以發(fā)生了上述的一段對話。

　　事后，筆者一直在思考那兩個"增加"。為什么要增加市場

　　銷售規(guī)模和產(chǎn)品數(shù)量的反向運動

　　增加億元單品的個數(shù)其實并不新鮮，換個通俗的說法就是打造核心品種，讓這樣的品種產(chǎn)生規(guī)模以上的銷售額，比如千萬元或者億元以上。有一個流行的觀點說的也是這個意思，即實現(xiàn)單品多區(qū)域的匯量增長而非多品的聚量增長。老實說，我不太明白匯量和聚量這兩個術(shù)語的意思，詞典里沒有這樣的詞語，網(wǎng)上也沒有這個說法，不知道是哪位大師造出來的術(shù)語，但好歹能幫助我們理解單品的作用。

　　觀察一下白酒企業(yè)，往往會發(fā)現(xiàn)這樣一個有趣的現(xiàn)象，即銷售規(guī)模越小，產(chǎn)品數(shù)量越多；而銷售規(guī)模越大，產(chǎn)品數(shù)量則越少。產(chǎn)品數(shù)量和銷售規(guī)模間存在著一種反向的變化。億元以下的企業(yè)往往會有幾百種產(chǎn)品。這些品種是怎么來的呢？有的是為某個經(jīng)銷商而開發(fā)，而經(jīng)銷商往往開發(fā)了好幾個系列；有的是為某區(qū)域特殊定制；有的是企業(yè)自己推出的各種新品；有的則是老品種的上下延伸品。還有的企業(yè)規(guī)模雖然比較大，但品種數(shù)量依然居高不下，比如汾酒、古井或者郎酒這樣的企業(yè)，其中一個重要因素是買斷產(chǎn)品過多。在這些幾百種產(chǎn)品中，要么分不清主次，一盤散沙狀；要么有主次，但主要單品的規(guī)模仍然偏小。當(dāng)然，企業(yè)都知道要突出主導(dǎo)、核心品種來，但這就需要"揮刀自宮"的勇氣。要砍品種，就會可能影響渠道的積極性和信心，也可能影響某個區(qū)域市場的發(fā)展，這樣的情況很多，很多區(qū)域市場往往只賣某一個單品，沒有了這個產(chǎn)品，這個市場也許就丟失了。

　　銷售規(guī)模大的，或者品牌效應(yīng)突出的企業(yè)往往產(chǎn)品線非常簡潔，產(chǎn)品品種也很少。一個10億級的企業(yè)往往單品數(shù)量只有幾十種，而且大多數(shù)銷售額可能只是集中在少數(shù)幾個單品上。我們看看洋河，它很清晰，就三大系列，即藍色經(jīng)典、洋河大曲和敦煌古釀等，而且企業(yè)80%以上的銷售額集中在藍色經(jīng)典上。更極致的表現(xiàn)是茅臺，茅臺酒股份公司只有三個產(chǎn)品，即茅臺酒、茅臺王子酒和迎賓酒，而茅臺酒銷售額占到90%以上。品種少的好處是顯而易見的。首先品牌和產(chǎn)品能夠有效地結(jié)合在一起，比如說到茅臺，幾乎所有人都想到那個戴著"紅絲巾"的乳白瓷瓶，"茅臺酒就是那個產(chǎn)品，別的我不知道"！什么是品牌，這就是品牌。在白酒行業(yè)，能夠讓消費者記得你的酒瓶包裝就算是品牌差不多初步形成了。而要讓消費者記住你的酒瓶，就要讓這個酒瓶不停地出現(xiàn)消費者面前，而不是有太多的酒瓶，或者過一段時間出現(xiàn)一個酒瓶，這些都無法讓消費者產(chǎn)生持久的印象。其實這也是品牌的產(chǎn)品化表現(xiàn)。其次，品種少了，能夠讓企業(yè)的營銷資源更聚焦，而不是用在很多個產(chǎn)品上。對于那些銷售規(guī)模小、品種多的企業(yè)來說，本來資源就非常有限，但卻無法集中使用在企業(yè)的戰(zhàn)略品種上，這就會造成一種惡性循環(huán)。而對于那些銷售規(guī)模大、品種少的企業(yè)來說則是一種良性循環(huán)，資源聚焦在少數(shù)品種上，將在品牌產(chǎn)品化的基礎(chǔ)上漸漸實現(xiàn)品牌化，讓品牌逐漸強勢，品牌的強勢帶來的一個直接好處就是品牌溢價從而使得產(chǎn)品掌握很好的定價權(quán)。為什么在行業(yè)內(nèi)強勢品牌能夠不斷地漲價，就因為它有能力漲價。經(jīng)過最近幾年的快速發(fā)展，具備定價權(quán)的企業(yè)已經(jīng)越來越多了。

　　所以筆者對中型企業(yè)的建議是一定要打造自己的億元產(chǎn)品，這個產(chǎn)品必須對企業(yè)整個產(chǎn)品線有引領(lǐng)作用，并且能夠很好地代表自己的品牌。打造的原則就是聚焦。 

　　你的億元市場有幾個？

　　那么億元市場呢？在考察區(qū)域強勢品牌的時候，我們往往停留在對其銷售總規(guī)模的討論。事實上對于一個區(qū)域強勢品牌來說，它的銷售往往是一目了然的，總是有幾個億元市場組成的。而且這些億元市場的個數(shù)也有一定的規(guī)律，不同銷售規(guī)模企業(yè)的億元市場個數(shù)是不一樣的。最近筆者在和寶豐酒業(yè)市場總監(jiān)晉育鋒交流時，他就發(fā)現(xiàn)一般省級強勢品牌都有4個左右的億元以上區(qū)域市場，這樣的品牌銷售規(guī)模一般在15億元以上。在這四個億元以上的區(qū)域市場中，必然有一個是產(chǎn)地市場，一個是省會市場，再加另外的兩三個地級市場。其中產(chǎn)地市場一般都會在2億元以上的規(guī)模，而且非常穩(wěn)固，投入產(chǎn)出的效果非常好。而省會市場不僅為省級品牌貢獻了很好的業(yè)績，而且也為省級品牌的最終形成樹立了良好的形象。從實效來看，省會市場也集中了最優(yōu)質(zhì)的客戶群，通過省會市場，省級品牌可以抓住本省最核心的政務(wù)和商務(wù)消費。我們難以想象，一個品牌沒有做下本省的省會市場，它怎么可能算是一個合格的省級品牌呢！

　　一般情況下，在省級強勢品牌銷售規(guī)模構(gòu)成中，4個億元市場的銷售額可能就要達到三分之二，另外的三分之一銷售額則是由省內(nèi)其他市場以及省外市場構(gòu)成，今世緣、西鳳、衡水老白干、四特、枝江等15億元規(guī)模的企業(yè)莫不如此。對于一般的15億級別企業(yè)來說，如果沒有四個億元以上的市場就無法完成15億元規(guī)模的。當(dāng)然，對于牛欄山、紅星這樣的企業(yè)則有點特殊，紅星是靠省外市場完成的，而牛欄山則通過北京一個大市場來完成其主要銷售額。

　　相應(yīng)的，對于10億級、5億級的區(qū)域強勢品牌來說，他們的億元區(qū)域市場個數(shù)就少了，一般在1～3個之間。除了數(shù)量少一點外，億元市場的規(guī)模也較小，多是剛超過億元。比如板城燒鍋酒、白云邊、宋河、種子、山莊老酒、寶豐等，他們的億元市場數(shù)量都在這個區(qū)間里。寶豐今年可能要達到4.5億元，它的億元市場目前只有一個--平頂山；宋河規(guī)模要大一點，它的億元市場有兩個；山莊老酒目前的億元市場數(shù)量達到了三個。對于這些品牌來說，要想做到省級強勢品牌的位置，首要任務(wù)就是增加億元市場的個數(shù)，其次要穩(wěn)固已經(jīng)達到億元規(guī)模的市場，不斷的進行區(qū)域市場的深耕，并逐步提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　其實，億元產(chǎn)品和億元市場是兩個相關(guān)的問題，當(dāng)然有先后關(guān)系，因為有了成功的產(chǎn)品后才會產(chǎn)生成功的市場。

　　在行業(yè)里，筆者見到太多的企業(yè)長期在1～3億元之間俳徊，規(guī)模始終難以突破。原因何在？需要我們的企業(yè)深入思考，也許億元產(chǎn)品和億元市場這兩點需要重點思考：我有自己的億元單品嗎、有自己的億元市場嗎？如果有，那就請繼續(xù)努力，讓單品銷售規(guī)模更大，讓規(guī)模市場更多、更具規(guī)模！